Женский маркетинг – это разработка товаров/услуг и их продвижение с учетом женской психологии, женских потребностей, женских ожиданий. Женский маркетинг – это и продвижение такого товара и его рекламная коммуникация в связи с этим.
Речь идёт не о сугубо женских товарных категориях, таких как косметика или средства гигиены. Женский маркетинг исходит из того, что психология, интересы, стиль жизни и потребительское поведение у женщин и мужчин различны, следовательно, при продаже товара/услуги женщине это требуется учитывать.
Сейчас тема женского маркетинга встает в отраслях, которые по традиции считались «общими», а по факту коммуникация которых делалась в патриархальной стилистике и по мужским правилам жизни.
Как же делают свой выбор мужчины и женщины? В книге Пако Андерхила «Почему мы покупаем, или как заставить покупать» приведено интересное наблюдение. Мужчины заходили в магазин, внимательно изучали модели сотовых телефонов и брошюры и покидали магазин, ни с кем не поговорив. Придя в следующий раз, они готовы были подписать контракт на подключение.
Женщины вели себя по-другому: они направлялись сразу к стойке продаж, не обращая внимания на стеллажи с сотовыми телефонами, и требовали подробных разъяснений от сотрудников магазинов.
Мужчины, как правило, склонны заострять внимание на аргументах и фактах (вспомните, какая читательская аудитория у одноименной газеты «АиФ») в отношении рассматриваемого товара, их прежде всего интересуют предметы, аргументы и факты – именно ими они привыкли обмениваться. А женщины стремятся учесть впечатления и факторы ситуации, мнения своих друзей, отношение продавцов, вид магазина или репутацию компании.
Женщины выбирают свой товар, руководствуясь, как правило, не параметрами, а назначением его. Они очень редко принимают очень быстрое решение о покупке. Если мужчине достаточно двух посещений магазина, то женщине требуется в среднем три. Стремление приобрести идеал приводит к тому, что женщины сопротивляются покупке до тех пор, пока ими не будут рассмотрены все варианты.
Мужчины же стремятся избавиться от вариантов: оспорить или пересмотреть ранее принятое решение – значит пойти назад, а не вперед, к цели.
Не менее интересна линия поведения женщин в продуктовых супермаркетах. На подходе к стеллажам с нагромождением разнообразных товаров у женщины замедляется дыхание, частота морганий ресницами снижается почти в три раза, движения замедляются, заметны психосоматические реакции. Все это явно указывает на то, что в данный момент их состояние соответствует фазе транса.
Точно так же, под воздействием трансового состояния (когда ситуация, назначение, цена, необходимость воспринимаются некритически, безоценочно), товар перемещается в корзину. И только в момент, когда кассир называет сумму покупки, женщина «включается» в действительность, при этом частота пульса, моргание ресниц, частота дыхания уже выше нормальных и близки к состоянию стресса (который активируется воздействием размера потраченных денег, превышающего запрограммированный заранее лимит).
Под давлением этого состояния женщина находится еще около 5 минут, так как наличие в пакете незапланированных покупок влечет за собой возникновение ситуации диссонанса. Это состояние снимается достаточно просто – женщина на ходу придумывает оправдание своим затратам, выбирает одну из стратегий его избегания, чтобы снизить давление диссонансного состояния. И уже к моменту прихода домой полностью может логически обосновать необходимость своих покупок (например – как же это нужно, какая же я молодец, что вовремя вспомнила, какую же выгодную покупку я сделала, хочу себя побаловать, удивить и т. д., и т. п.).
Следовательно, стратегия и тактика производителей обязательно должна учитывать различия в женском и мужском потребительском поведении, а значит – женский и мужской маркетинг должны значительно различаться по своей форме, сути и направленности, даже несмотря на то, что феминистские настроения все больше проникают на нашу территорию.
