В России Account-Based Marketing как термин на слуху не так давно. У АВМ-подхода есть свои плюсы, минусы и нюансы. Как и любой другой подход, Account-Based Marketing развивается и трансформируется.
Account-Based Marketing (ABM) — это стратегия, когда отдел маркетинга персонализирует коммуникацию с наиболее подходящими клиентами, определяя их приоритеты на основании данных отдела продаж. Как утверждают сторонники этого подхода маркетинга, ABM гораздо более эффективный подход, чем «устаревшая» альтернатива: ориентироваться на общую массу потребителей, используя универсальную коммуникацию.
Вместо ориентации на отдельные аккаунты хороший ABM ориентируется на каждого, кто может стать потенциальным потребителем в настоящий момент и в будущем. Загрузите большой список аккаунтов в социальную сеть, выберите легкий таргетинг и двигайтесь дальше. Чем больше список аккаунтов, тем больше потребителей и, следовательно, больше прибыли. Узкий таргетинг — пустая трата времени и денег.
Плохой ABM предполагает, что каждый аккаунт отличается уникальными потребностями. Поэтому, если вы будете использовать индивидуальный подход к каждому аккаунту, эффективность вашей работы улучшится. Оба эти предположения неверны и только мешают работе.
Неважно, что вы продаете, SaaS или управленческий консалтинг, все ваши клиенты, вероятно, сталкиваются с общими проблемами. Например, это могут быть слишком высокие затраты, слишком низкие доходы, слишком медленный рост продаж.
Зачем концентрироваться на незначительных различиях, если можно сделать ставку на важные сходства? «Закон повторяющейся покупки» предполагает, что сегментация рынков меньше, чем полагают маркетологи, поэтому сегменты потребителей нужно группировать вместе, а не разделять их.
Кстати, персонализированный креатив ничуть не лучше универсального несмотря на то, что многие маркетологи необоснованно утверждают обратное. Вспомните, что самые успешные книги, фильмы, песни, реклама – те, которые соответствуют массовым предпочтениям, а не индивидуальным вкусам.
С точки зрения креатива разработка 100 объявлений для 100 разных клиентов примерно в 100 раз сложнее и в 100 раз дороже, чем разработка одного объявления для 100 000 клиентов. Любые преимущества персонализации почти наверняка сводятся на нет возрастающей сложностью.
Вместо предоставления персонализированных коммуникаций, хороший ABM содержит рекламные объявления и истории, которые охватывают наиболее распространенные ситуации покупки (или «точки входа») для крупных и мелких потребителей. Для разработки трех-пяти хороших рекламных объявлений нужно тщательно исследовать рынок или, если у вас небольшой бюджет, можно опросить свои отделы продаж и определить общие проблемы в их аккаунтах.
Вместо того, чтобы тратить все усилия, пытаясь поймать самую крупную рыбу, нужно забросить широкую сеть и долго ловить все виды рыбы.
Сделайте ставку на эффективный Account-Based Marketing с широким таргетингом, активным обменом сообщениями и широкими временными рамками.
